Elf acquisisce Naturium con una scommessa da 355 milioni di dollari sulla cura della pelle

May 28, 2023

Elf sta aumentando le sue ambizioni per diventare il prossimo grande conglomerato di bellezza.

Martedì, il disgregatore digitale ha annunciato un accordo definitivo per l’acquisizione del marchio indipendente di cura della pelle Naturium con un accordo da 355 milioni di dollari in contanti e azioni. Naturium, fondato nel 2019 dall'incubatore di marchi di bellezza The Center e dall'influencer Susan Yara, è un marchio autodefinito per la cura della pelle "ad alte prestazioni", incentrato sugli ingredienti e sull'efficacia del prodotto. Il suo siero complesso alla vitamina C è un best seller; il prodotto ha 7,8 milioni di visualizzazioni su TikTok.

“Naturium è uno dei marchi in più rapida crescita nel settore della cura della pelle; negli ultimi due anni è cresciuto a un CAGR (tasso di crescita annuale composto) dell'80% ", ha dichiarato a The Business of Beauty Tarang Amin, presidente e amministratore delegato di Elf Beauty. “È uno dei rari asset che non solo sta crescendo molto velocemente, ma lo è, sia in termini di profitti che di profitti. Mi ricorda molto Elf, quando l'ho guardato per la prima volta 10 anni fa, ha una distribuzione molto limitata, il suo partner [retail] numero uno è Target e i prodotti sono le superstar. "

All’inizio di questo mese, Elf ha riportato il suo 18° trimestre consecutivo di crescita delle vendite e ha aumentato le sue prospettive fiscali sulle vendite. Si prevede che Naturium raggiungerà i 90 milioni di dollari di vendite nette e i 17 milioni di dollari di utili rettificati prima di interessi, tasse, svalutazioni e ammortamenti nel 2023. Yara e il resto del team di 25 persone del marchio con sede a Los Angeles rimarranno dopo l'acquisizione; Amin ha aggiunto che prevede di ampliare lo staff di Naturium nei prossimi mesi.

Con l'acquisizione, Elf si spinge ulteriormente nel settore della cura della pelle, raddoppiando la propria presenza nella categoria raggiungendo il 18% delle vendite. Elf ha iniziato a vendere prodotti per la cura della pelle nel 2015 e, l'anno scorso, la società ha individuato Elf Skin come quarto marchio in portafoglio, sperando di convertire i suoi amanti del trucco in appassionati di cura della pelle. Proprio come Elf si è appoggiata alla sua ultima acquisizione, W3ll People, riformulando il suo portafoglio principale di trucco per renderlo pulito, gli insegnamenti tratti dall'offerta di cura della pelle di Naturium saranno integrati in tutta la sua attività.

L'ultima (e prima) acquisizione di Elf è avvenuta prima della pandemia nel 2020; ha acquistato il marchio di bellezza pulita W3ll People con un accordo in contanti da 27 milioni di dollari. Nello stesso anno, Elf ha continuato a incubare il suo primo marchio interno, Keys Soulcare, con la musicista Alicia Keys, consolidando la transizione dell'azienda da monomarca a multimarca.

Sia W3ll People che Keys Soulcare seguono un modello che si appoggia alle migliori partnership di vendita al dettaglio con Target e Ulta Beauty e ai propri siti di e-commerce per connettersi con gli acquirenti. Sebbene sia molto masstige - è venduto anche su Target e Amazon - Naturium si avventura nel territorio della bellezza premium; nel Regno Unito, il marchio è venduto presso Space NK. L'acquisizione fa salire il posizionamento complessivo del portafoglio di Elf: il prezzo medio di Naturium è di $ 18, mentre quello di Elf è di circa $ 9.

"Elf è più della Gen-Z e focalizzato sul valore, ma l'autorità di Naturium è nella cura della pelle e con i millennial", ha detto Amin, sottolineando che il 40% dei clienti di Naturium sono uomini.

Ha osservato che Naturium ha contribuito alla notorietà di circa il 5%, un valore che il know-how di marketing di Elf può aumentare in modo significativo. Ha inoltre in programma di integrare alcune delle capacità tecnologiche di Elf in Naturium.com. Amin ha aggiunto che, sebbene la società si sia presa il tempo necessario per trovare un degno obiettivo di acquisizione, rimane “aperta” ad altri accordi.

Nonostante i numerosi marchi di influencer (e celebrità) nel campo della bellezza e l’altrettanto abbondante quantità di incubatori che sono spuntati per soddisfare i fondatori in erba, pochi sono riusciti a scoppiare. L’ultimo incubatore a effettuare una vendita considerevole è stato Luxury Brand Partners, che ha venduto Becca Cosmetics a Estée Lauder e il marchio per la cura dei capelli Oribe a Kao Corporation rispettivamente nel 2016 e nel 2017. (L'ELC chiuse Becca solo cinque anni dopo.)

Con l’accordo Elf, Yara diventa una dei pochi influencer o celebrità a vendere con successo una linea di bellezza a un acquirente strategico; anche se molti sono in vendita. La linea è stata sviluppata quattro anni fa dall'incubatore di marchi di bellezza The Center, fondato da Ben Bennett; Yara si unì alla linea l'anno successivo.